番外篇:经营会员,是为了反哺品牌!专栏

/ 王鹿鹿 / 2016-07-12 21:24:00
设计会员系统,要从会员中提炼粉丝,将“静态粉”转化为“动态粉”,最后反哺品牌。

本周鹿鹿的分享,是一则“番外”,未来,在持续性主题的间隙,鹿鹿也会制作不同的番外篇,每则独立成章,分享鹿鹿的一些餐饮思考。

时代变化,餐饮品牌对经营会员这事的热情,却从来没停过,直到现在,还有许多企业认为做会员就是让人充钱办卡,给消费者打折、实惠。还认为这是“各取所需”,殊不知消费者压根就不感冒。难道办会员就是为了拉动(重复)消费吗?鹿鹿的看法是:经营会员,是要从会员中提炼粉丝,最后反哺品牌。

番外篇:经营会员,是为了反哺品牌!

一、该如何看待会员这事

1、餐饮企业,做会员意味着让利消费者

老板往往“自上而下”思考“我怎么卖出产品?我怎么加大盈利?我如何锁定客户?……”所以,很多餐企会做先存钱后消费,这样多好啊,我给你优惠,你下次再来。但是消费者很不爽,你又不是美容院,我怎么知道哪天再来?一开始,两边就在“心理较劲”。在鹿鹿看来,有品牌意识的餐企更要“先付出,再得到”。把第一印象建立好,以后的路还很长远。

2、消费者成为会员,本能反应是要有好处

当我们积极地让消费者加入会员,消费者陷入思考,TA的考虑是“自下而上”的“我为什么要这么做?我能得到什么?我这样划算吗?”不要怪消费者太现实,TA们经常出来就餐,家家都要做会员,消费者也害怕误入商家的“陷阱”。所以,成为会员的方式一定要简单易行,优惠回馈清晰,消除消费者的不信任感。

二、找到会员系统的内在逻辑

鹿鹿认为,不要再仅仅为了“圈人+圈钱”去做会员。今天,“会员”对于一个品牌的价值超出你的想象!为什么呢?当一个城市里,餐饮品类、门店趋于爆棚,强烈的竞争压力,其实是争夺消费者之战。谁获取了足够多的目标客群,谁的生意就好做。但是当我们以利益驱动经营会员体系,消费者对我们也会是百分百的利用,动辄丢弃!那我们应该怎样经营会员系统呢?

简而言之:我们要为了做好品牌而去经营会员,因为会员系统具有多元价值,所以它的设计也会有层次:

阶段一:基础会员积累

阶段目的:通过品牌自主方式发展基础会员(如微信公众号)

阶段特色:简单易行、给到消费者实惠,促进初步好感,促成第一步成功(而不是转身就取消关注)。

阶段回馈:基础折扣。

品牌与消费者第一次见面,算是认识了,好感还不一定。

阶段二:找到消费频次高的消费者

阶段目的:有了“数量”之后向“质量”进发,寻找谁是消费频次高的消费者。

阶段特色:有了高频消费群,更有助于你验证目标客群,发现你的潜力爆款!(通过高频消费者洞察你的目标客户群体并及时调整,TA们频繁消费的单品中研究你的可能性爆款)

阶段回馈:制定规则,可升级会员身份及折扣。

阶段三:找到高质量会员(粉丝)

阶段目的:进一步寻找你的高质量会员。

阶段特色:找到认可品牌理念,与品牌价值观一致的高质量会员,建立、经营社群。你的口碑效应开始积累、传播。

阶段回馈:给予优先权。

有了积极参与且与品牌吻合度高的消费者,你的活动才玩得转,有意思,更具传播性。

阶段四:找到高质量的铁杆粉丝

阶段目的:找到高质量的铁杆粉,与你共建品牌。

阶段特色:经过层层沉淀,时间及空间的验证,找到那些欣赏你,认同你品牌理念的消费者。那些即使没有利益好处,也愿意为你站台,为你付出的消费者。

品牌态度:对于进入这个阶段的粉丝,品牌要对他们特别好!给到的回馈也是多元的、真实的。重视TA们,独立经营这个社群,加强其对品牌的参与度,与之共享品牌成长的红利。如成为新店开业见证人、新店众筹荣誉参与者……

三、总结

设计会员系统,是要从会员中提炼粉丝,将“静态粉”转化为“动态粉”,最后反哺品牌的过程。我们一直说要建设品牌,怎么建设?在这个时代,一定是通过真实的消费者,你的会员去找到你的经营上的问题,找到你品牌存在的问题。

可以看出,如果品牌本身没有审美、没有个性、没有自己的价值观,很难建立这样的会员体系。今天,做品牌已不是件可有可无的事情,消费者也不再是一餐的过客,学会跟消费者站在一起,与他们共享、共识、共建,品牌的生命力将会更旺盛。


本文来源:鹿鹿餐饮大白话,由餐饮界(微信ID:canyinj)整编报道,转载请注明来源!

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