从文化视角看品牌:“务实”与“务虚”孰轻孰重?专栏

鹿鹿餐饮大白话 / 王鹿鹿 / 2016-09-23 04:34:00
今天我们来浅谈一下餐饮品牌与文化之间关系......

今天的餐饮市场,不仅变化速度快,新品牌更是层出不穷。在之前鹿鹿分享“从生意到品牌”之后,一直想写一篇,浅谈餐饮品牌与文化之间关系的文章,其实这一点非常重要,但是很多餐饮人还不太理解,今天我们就来聊聊这个话题。

一、“务实”与“务虚”,孰轻孰重?

鹿观点1——餐饮是勤行,务实是基础。

餐饮本身是一个很实在的行业,大家也都以“勤行”冠之。很多时候,餐饮创始人聚在一起,谈的是产品、模式、定价、管理,为什么?因为这些实实在在的每一项内容,都关系到效益,关系到我们的经营。所以大家经常谈,也是最关注的,我们称之为“务实”。

鹿观点2——文化是基因,务虚看大局。

餐饮与其他行业不同,“吃”与人之间的关系更复杂,更深入。如果说品类是品牌的载体,那么餐饮品类背后的文化则是它的基因。为什么我们想选择一个好品类,胜过选择一个好单品(如烤鱼)?为什么通过好品类更易打造品牌,而好单品往往仅限于好生意,且生命周期有限?接下来,我们会继续谈谈文化,这件重要的“务虚”之事。

二、鹿谈对文化与餐饮的几点想法。

1.市场是“理性”的,但商机会随“感性”波动。

我们都已习惯于定期搜集各种数据报告,结合自己的认知,不断以“理性”的眼光去客观看待市场的变化,但市场是怎么变化的?趋势怎么走?这个是大家没办法确切下结论,但是都很渴望了解的内容。当然,这个趋势一定是综合因素引起的。但有一点值得引起我们的关注,鹿鹿认为,商机往往会随“感性”波动,这个感性的因素,更多的就是文化(时尚、潮流、异地风情……)传播所带来的。如果把餐饮行业比作股市,我们可以利用数据和经验判断整个大盘的趋势,而文化则是个股题材的发掘和炒作。

我们可以想一想这几年餐饮业中的风潮,韩式料理品牌(韩流娱乐文化)、日本料理品牌(日式匠心文化)、西式料理品牌(美式+健康潮流),所有的“风”刮来都并非一日之功,文化的影响与传播,进一步转化为对消费者心智的强吸引力与说服力。

2.餐饮是“积累型”行业,找到变化中的不变。

大家这两年都很熟悉“颠覆” 这个词,今天这个被“颠覆”,明天那个又要被“颠覆”,譬如衣食住行这几大行业,很多原有的模式和习惯消失了,新的替代又产生了。餐饮呢?鹿鹿认为,餐饮是一个积累型行业。为什么这么说?因为我们“吃”的行为,不仅高频,还和味蕾、身体、心智认知直接连接,造成许多不可逆的、根本性的需求,比如说:食材、口味、制法、服务、环境……什么算是好的,什么是需要被满足的(这也是为什么洋餐饮品牌更容易打穿中国人心智,因为原有心智为零,易于进行完整塑造)。

作为一个不断积累的行业,餐饮也在不断变化,但由于“吃”这件事的特殊性,即使变化不断,我们也能发现其中不变的所在,也就是餐饮的本质,以及人对于餐饮的需求。通俗的说就是餐饮的本质暂时不会被科技的进步所取代,但餐饮的综合体验则会在行业的进步和积累中趋向于完善。说到积累,能否积累下去,产生的成效是什么?那就是与之相伴的文化一直都在,有源可朔。

3.品类的发展与分化,背后是文化的传承与创新。

鹿鹿跟朋友们交流,也会谈到餐饮未来的机遇是什么?大家都有这样一个共识,就是高度关注餐饮品类本身,以及品类的进一步分化。从品牌战略的角度看,餐饮品牌来到品类战略时代,其背后的逻辑是“进化”与“分化”带来的新商机。但换一个视角来看,鹿鹿愿意看做“创新的契机”。什么意思呢?当大家都高呼要创新的时候,基于什么去创新?鹿鹿认为,一定是基于传统、基于传承的基础,去做创新的动作。对于餐饮,更多的创新并非无端而生,不过是传统上新的发展。

当我们去翻开中国品类的源头,看到中国菜肴的各个烹饪流派:鲁菜、川菜、粤菜、苏菜、闽菜、浙菜、湘菜、徽菜……正如一地出一菜系,在从菜系到品类,历史、地域、饮食文化随之发展与变化。在品类发展与分化的背后,我们不可忽视的是文化的传承与创新,传承是根,创新是角,这个角是消费心智的切入口。

4.品牌的打造与传播,从心智中借力才能发力。

在上次那篇《四个问题撬开的关键思考:从餐饮生意到品牌》中,鹿鹿说了一句大白话的阐述——“品牌是消费者对你形成的独特认知与得到的价值承诺”。事实上,如何将自己的餐饮生意打造成品牌呢?很多餐饮人是很困惑的。在这里鹿鹿分享一个看法,也就是若想打造并传播品牌,有一个方法,就是先实现从消费心智中借力,先借力再发力。那这个“心智借力”怎么做?文化就是其中有迹可循的方法。

让我们先看几个品牌:真功夫、黄太吉、桃园眷村、俏凤凰、老碗会……这些品牌都在命名的层面上,借来自文化的力来塑造自己。那品牌如何持续“文化借力”呢?最简单来说,第一,找到一个契合的文化源点,打开消费者独特的心智认知;第二,用文化的力量帮助品牌成长和传播,而不是用品牌去打文化;第三,在变化中坚持不变的精神,并投射在产品、服务与环境中,不断积蓄品牌势能与魅力。

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