真需求与伪痛点----鹿看亲子主题餐厅专栏

鹿鹿餐饮大白话 / 王鹿鹿 / 2016-11-22 11:56:00
今天鹿鹿通过一个案例,以点带面,站在消费者的角度上,跟大家分享一下鹿鹿对亲子主题餐厅的思考。

之所以想写这个话题,跟鹿鹿最近的一次经历有关。在客户需求中寻找痛点,是很多行业的创业者都在寻找的命题,餐饮行业也不例外,多少老板苦思冥想想要挖掘一二。今天鹿鹿通过一个案例,以点带面,站在消费者的角度上,跟大家分享一下鹿鹿对亲子主题餐厅的思考。

餐厅:**亲子主题餐厅

选址:深圳某知名购物中心内

门店面积:400-500平

菜系:中西融合菜、儿童系列餐

附加设施:小型欢乐堡、婴儿洗浴房、亲子烹饪室、阅读室等

用餐客单价:80-100,卡座、包厢另收10%服务费、活动空间另行收费

1、主题餐厅自带双属性

这家餐厅试业时,鹿鹿就作为消费者去体验了一次,发现其问题颇多,等前两周再次去消费,发现服务人员仍缺乏培训,甚至在餐厅内设置的儿童游乐场需要另行付费而无解释,于是鹿鹿去了别的餐厅用餐,但也由此引发了一些思考……

顾名思义,主题餐厅具有主题和餐厅这双重属性。主题可以满足消费者除了用餐之外的其它需求,除此之外,它还有聚合同一种爱好的人群的功能,这两个属性互为主辅,相互关联。如果以各类主题为主导的话,大家在意的是主题是否够聚焦、专业,场景的设计和品质是否够好,对吃什么则属于次要需求。如果是以餐饮为主的话,那大家会在意出品的味道、质量和服务等方面,主题只是一个附加增值属性,为餐厅加分的项目。打个比方,音乐主题餐厅,它突出的就是音乐属性,一个类酒吧的消费场景。三文鱼主题餐厅,突出的是三文鱼的新鲜口感,烹调技法和质高价优。那么作为一个亲子餐厅,消费者最看重的是什么呢?

2、对于亲子主题餐厅的“真需求”

以这个亲子餐厅为例,鹿鹿理解其初衷,是基于已有优势,进行特色型餐饮经营(其本身具有文化传播资源)。那么作为家庭型消费者的需求有那几点呢?第一、妈妈的需求。这是宝妈、闺蜜的聚会之地,拍照、晒娃、聊天,孩子还有地方娱乐;第二、家庭的需求。小家庭或多家庭聚餐,可便于大人与小朋友互动、娱乐;第三、孩子的需求。小朋友喜欢且有记忆点的场景布置,有吃、有玩,成为除了欢乐堡的另一个玩乐选择;这里可以提供适合大人跟小朋友都适合吃的餐品,更可以提供贴心细致的服务和超值的体验。

客观的说,这家餐厅的硬件配置符合亲子餐厅的需要——定制的卡通桌椅、多样的娱乐空间、造型软萌可爱的儿童套餐。这些陪衬足够吸引宝爸宝妈们,将其作为一个下午茶的聚会场所,或者是周末亲子玩耍的选择。可以说,它知道目标消费者是谁,又打造了一个很有创意的空间,作为消费者一员的鹿鹿却认为它戳中的是:伪痛点。

3、亲子主题餐厅的“伪痛点”

如果家长选择了亲子型餐厅,出品足够好吃与否,或者装修是否够卡通、够豪华,并不是他们的痛处,鹿鹿认为这可谓是一个“伪痛点”,那对于消费者来说,真正的价值是什么呢?鹿鹿认为要做好以下两点:

第一:让孩子更健康、更愉快。这其实有几点需要注意

1是:现在的父母不缺乏消费能力,缺乏的是“消费理由”。亲子主题餐厅固然好,人们会去思考的是,去这里吃饭到底能带来什么?不要小看这个问题,如果大家认为,这个和普通餐厅做的没差别,就没有来消费的冲动了(毕竟这里的餐品口味一般拼不过常规品类餐厅),要提供给到消费者的亲子附加价值;

2是:为了孩子好,是否有针对小朋友的健康、可口饮食。在这种消费场景下,家长是陪小朋友来吃饭的(有个细节,往往来的家庭孩子会偏小,因为大孩子就餐上已基本不受限,大人也没有那么关注,这点可参照低龄婴幼儿产品基本是高价的纯棉产品,而随着年龄增长这种需求在降低),所以对儿童餐的关注要比普通餐厅高。比如给宝宝点的面条,只是最普通的挂面配搭一些胡萝卜黄瓜,这显然不符合营养、好吃的标准;

第二:家长能够安心吃饭,孩子们能够免费娱乐

有宝宝的家长都有个体会,带宝宝吃饭自己根本就吃不好。那么如果有个空间能小朋友在安全的环境下玩耍,那么能够家长可以适当解放,是一个很大的好处。通过餐厅的设计,创造隔离、可视的空间,将小朋友的玩乐空间跟家长的社交空间隔离,又可看得见,各得其所。

此外,孩子们拥有除了欢乐堡之外的另一选择。如果我们天马行空的想一下,这是不是可以成为一种植入小朋友脑海里的品牌认知呢?对于小朋友,他们很难区别的是好吃与好玩,好玩似乎更重要一些,而家长也愿意为这些需求在就餐时付出合适的溢价。

反观这个餐厅,就餐的费用不菲,但内设的娱乐空间、项目需要额外付费,但又无法提供专业高效的服务。要知道,现在的购物中心基本都会有一层专门针对儿童的配套,连锁的娱乐设施(比如儿童反斗城、欢乐堡),专门的婴儿洗浴室,DIY烘焙坊等等。如果不能成为家长和孩子心目中的“必选”选项,在商业上的成功概率就会大大降低,而动辄4、500平的面积,特色的装修,必然成为其巨大的成本。

最后,鹿鹿想说,现在的餐饮项目并不缺乏创意,往往缺乏的是将创意变现的能力。

要创造新的需求,就要从“旧的不满”中找到出路。要想经营一家成功的亲子主题餐厅并非不可能,鹿鹿认为有几点要做的更好:

1.更好的餐饮基本功。为什么都是跨界人士做主题餐厅较多,因为只有具有经验的餐饮人看得到,其中的难度有多大,难度在哪里。所以这提醒我们,如果你不能成功运营好一个普通餐厅,做亲子主题餐厅会更难;

2.更深刻的消费者洞察。当我们专注到一个人群,我们一定要站在他们的角度上去了解他们。我看这类主题餐厅都是很舍得投入的,但是你真正要投入的是什么?是去了解消费者,是去提高复购率,就像之前说的,成为他们的“必选”之一,而不是“都可以”;

3.超值的亲子附加值。之前鹿鹿也提了一句,深入的说一句,现在家长陪伴孩子的时间都是不足的,大家都想更好的“弥补”孩子,陪伴孩子,这就要考虑,怎样让大人和孩子“都爽”,大人是花一次在外就餐的钱,让孩子快乐了一次,而孩子是在一次就餐中,感受到父母对自己的爱与关注。怎么做到呢?譬如你可以说,只要你带孩子来就餐,其余的一切免费。短期来看,你少赚了一些,长期来看,固定的成本下,复购率将大大提升,因为你就是赚的附加价值的钱,至于吃饭本身,去哪里不行呢?


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